Маркетинг: Навчальний посiбник

Купить Маркетинг: Навчальний посiбник

У навчальному посібнику в доступній формі розглянуто основні питання маркетингу: історію, загальні принципи, функції та механізми управління маркетингом, викладено зміст маркетингової товарної, цінової, комунікаційної політик та політики розподілу. Після кожного розділу наведено практичні, ситуаційні та тестові завдання, які сприяють засвоєнню теоретичного матеріалу, а наведені відповіді до них — надають можливість перевірити себе. Видання призначене для студентів та викладачів вищих навчальних закладів,...

Нет в наличии
8 108,11 грн.

ПЕРЕДМОВА

Актуальність застосування маркетингу в бізнес-практиці вітчизняних підприємств обумовлена потребою забезпечення ефективного їх розвитку в умовах глобалізації, посилення конкуренції, прискорення науково-технічного прогресу, зміни вимог і поведінки споживачів, зростання очікувань з боку суспільства щодо якісного впливу кожного підприємства на формування загальноекономічного стабільного розвитку держави.

Навчальний посібник «Маркетинг» підготовлено у відповідності до освітньо-професійної програми галузі знань 05 «Соціальні та поведінкові науки» спеціальності 051 «Економіка» першого рівня вищої освіти, ступеню бакалавр, та програмі нормативної навчальної дисципліни підготовки бакалавра спеціальності 051 «Економіка», яка розрахована на 4 кредити ЄКТС, обсягом 120 годин.

Мета видання навчального посібника:
-забезпечити ефективність надання студентам розуміння закономірностей та особливостей маркетингової діяльності;
вивчення теоретичних основ маркетингу;
формування вмінь щодо вирішення проблем, пов`язаних з управлінськими та маркетинговими задачами різноманітного характеру;
-формування в студентів навичок із методики аналізу й оцінки ситуацій, що з'являються у маркетинговій діяльності підприємства;
формування вміння щодо участі в дискусіях на теми маркетингу;
-розвинення потреби у вивченні маркетингу й у подальшому
вдосконаленні набутих знань та вмінь.

У розробленому авторами навчальному посібнику висвітлено теоретичні та практичні аспекти маркетингу: формування теорії маркетингу; еволюція концепцій маркетингу; сутність і види маркетингу; управління маркетингом; особливості розробки товарної, збутової, цінової, комунікативної політики маркетингу підприємств.

Навчальний посібник складається з дев'яти розділів, кожен з яких включає теоретичну частину, питання для обговорення та самоконтролю, вправи, практичні, ситуаційні завдання, тренінгові тестові завдання.

Відмінною особливістю навчального посібника «Маркетинг» є виклад теоретичного матеріалу у вигляді структурно-логічних схем, що сприяє активізації всіх пізнавальних здібностей студентів:

1. З точки зору сприйняття: зорове сприйняття структурно-логічних схем набагато ефективніше за рахунок чіткої структури і смислового змісту.
2. З точки зору уяви: структурно-логічна схема в уяві створює цілісну картину досліджуваного матеріалу.
3. З точки зору пам’яті: структурно-логічні схеми забезпечують концентрацію уваги тільки на конкретних поняттях, що покращує довготривалу пам’ять.
4. З точки зору подання: структурно-логічна схема дає комплексне уявлення досліджуваного матеріалу.
5. З точки зору мислення: структурно-логічна схема, активізуючи різні види мислення, забезпечує осмислене засвоєння необхідного поняття.

Таким чином, навчальний посібник допоможе підвищити ефективність і якість навчального процесу, активізувати пізнавальну діяльність студента, забезпечити єдиний системний підхід до вивчення і, найголовніше, до осмислення основних понять, що дуже важливі при освоєнні нового досвіду.

У зв’язку зі стрімким науково-технологічним прогресом автори приділяють належну увагу термінологічному апарату маркетингу, який грає важливу роль у діловій комунікації.

Слід зауважити, що маркетингова термінологія широко використовується не лише у професійному середовищі, але і в інших сферах мовної комунікації, тому існує великий попит на вивчення мови маркетингу для спеціальних цілей.

Особливістю представленого в навчальному посібнику словника термінів і основних визначень, є те, що терміни представлені в українському та англійському варіанті.

У додатках навчального посібника ілюстративно представлено види реклами, що дає можливість розкрити властивості та якості предмета пізнання, пояснити та доповнити інформацію, що міститься в навчальному посібнику.

При підготовці навчального посібника використані науково-економічні та навчально-методичні джерела, наукові публікації провідних фахівців у галузі маркетингу та сучасні інтерактивні джерела, які в сукупності дозволяють читачу набути знань, вмінь та практичних навичок ефективного використання маркетингу на практиці.

ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА З
РОЗДІЛ І. КА ТЕГОРІАЛЬНИЙ АПАРА Т МАРКЕТИНЕУ. 5
1.1. Нужда та потреби 5
1.2. Запит і споживчий попит 8
1.3. Товар 9
1.4. Обмін і угода 10
1.5. Ринок 12
1.6. Споживач 15
ГІРА ЕТИЧНІ, СИТУ А ЦІННІ ЗА ВДА ННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 18
РОЗДІЛ 2. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА РОЗВИТОК ЙОГО КОНЦЕПЦІЙ 25
2.1. Сутність маркетингу та його визначення 25
2.2. Еволюція концепцій маркетингової діяльності та тенденції
сучасної концепції маркетингу 27
2.3. Суб’єкт і об’єкт маркетингу 29
2.4. Комплекс маркетингу 31
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 33
РОЗДІЛ 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИКИ.. 43
3.1. Принципи та завдання маркетингу 43
3.2. Функції маркетингу 44
3.3. Види маркетингу 45
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 47
РОЗДІЛ 4. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ НА ОСНОВІ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ 55
4.1. Маркетингова інформація та її сутність, вимоги до
маркетингової інформації 55
4.2. Маркетингові дослідження 56
4.3. Маркетингова інформаційна система 59
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 61
РОЗДІЛ 5. УІІРА ВЛІНІІЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ 69
5.1. Концепції управління маркетинговою діяльністю 69
5.2. Принципи та функції управління маркетинговою діяльністю 70
5.3. Процес управління маркетинговою діяльністю 71
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 73
РОЗДІЛ 6. МА РКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА 82
6.1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура 82
6.2. Маркетингова концепція товару та його головні атрибути 83
6.3. Конкурентоспроможність товару 86
6.4. Концепція життєвого циклу товару 87
6.5. Товарний асортимент і товарна номенклатура 90
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 91
РОЗДІЛ 7. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА 101
7.1. Сутність та принципи маркетингової цінової політики 101
7.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін 102
7.3. Методи ціноутворення 103
7.4. Маркетингова політика управління цінами 106
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 108
РОЗДІЛ 8. МА РКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ 116
8.1. Суть маркетингової політики комунікацій та процес планування
комплексу маркетингових комунікацій 116
8.2. Реклама: сутність, мета, завдання та види 119
8.3. Пропаганда: сутність та форми 122
8.4. Стимулювання збуту1: сутність та методи 123
8.5. Персональний продаж: сутність, форми 125
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 127
РОЗДІЛ 9. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ 136
9.1. Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу.. 136
9.2. Характеристики та функції каналів розподілу та посередницька
діяльність у каналах розподілу 137
9.3. Маркетингова політика розподілу та логістика 140
ПРАКТИЧНІ, СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ТА ТРЕНІНГОВІ ТЕСТИ 141
ОСНОВНІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ 150
ЛІТЕРАТУРА 156
ДОДАТОК: ВИДИ ВУЛИЧНОЇ РЕКЛАМИ 162

ОСНОВНI ТЕРМIНИ ТА ПОНЯТТЯ

Агент (Agent) — це юридична або фізична особа, яка здійснює певні операції за дорученням іншої особи за її рахунок і від її імені, а також забезпечує підготовку операцій, але без права підпису договору.
Асортимент (Assortment) — це набір товарних одиниць (товарів), тісно пов язаних між собою через схожість їх функціонального призначення, технології використання і маркетингової політики.
Брокер (Broker) - це посередник, який діє на підставі разових доручень і суворо в межах інструкцій своїх клієнтів.
Глибина (насиченість) товарної номенклатури (Depth (saturation) commodity nomenclature) — це кількість товарних одиниць в кожній асортиментній групі.
Дилер (Dealer) - це особа (підприємство), яка здійснює торговельне посередництво, у тому числі на біржах, або інші операції від свого імені, за свій рахунок і на свій ризик.
Дистриб’ютор (Distributor)- це незалежний оптовий посередник, який торгує від свого імені, має право власності на продукцію (товари, роботи, послуги).
Диференціація (Differentiation) - це випуск та дистрибуція в основному одного товару для всіх ринків, але з незначним регіональним підлаштуванням під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу.
Життєвий цикл товару (Product life cycle) — це період часу від виведення товару на ринок до його виходу з ринку, як правило, внаслідок появи нових товарів, які задовольняють потреби споживачів більш ефективно.
Запит (Request) - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Запит завжди спрямований на конкретний товар, тобто на те, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.
Інвайронменталізм (Environmentalism) — це рух громадян і державних органів, спрямований на захист і поліпшення стану навколишнього середовища.
Канал неособистої комунікації (Channel impersonal communication) — це
засоби поширення інформації, які передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв’язку.
Канал особистої комунікації (Personal communication channel) — це
канал, до якого входить дві або більше осіб, які спілкуються безпосередньо одна з одною.
Канал розподілу (Distribution channel) — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах та переходячи від одного власника до іншого.
Комісіонер (Commission) — це посередник, який за встановлену винагороду (комісію) укладає угоди за дорученням і за рахунок комітента, але від свого імені.
Комплекс маркетингу (Mix marketing)— це певний набір інструментів, методів, коштів і практичних заходів впливу на ринок, використовуючи які виробники викликають бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку і регулюють попит на свій продукт.
Конкуренти (Competitors)- це юридичні або фізичні особи, які виступають в якості суперників по відношенню до інших підприємницьких структур або підприємців.
Конкурентоспроможність то вару(Competitiveness of the goods) - це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби покупця.
Консіомеризм (Consumerism) — це громадський рух на захист інтересів споживача.
Консигнатор (Consignee) - це посередник, який продає товар зі свого складу на підставі договору доручення консигнанта (консигнаційної угоди).
Концентрований маркетинг (Concentrated marketing) - це випуск та реалізація одноманітної, стандартизованої продукції лише для одного сегмента ринку.
-151-
Концепція маркетингової діяльності (Concept of marketing activity) - це система поглядів та підходів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку.
Логістика (Logistics) - це наука про планування, організацію, керування, контроль і регулювання руху матеріальних та інформаційних потоків у просторі та в часі від їхнього первинного джерела до кінцевого споживача.
Маркетинг (Marketing) - це наука про ринкові відносини, їх закономірності та методи оптимального впливу на споживача шляхом аналізу й використання його потреб і бажань.
Маркетинг-логістика (Marketing logistics) — це складова частина логістики збуту, пов’язана з дослідженням й оптимізацією всіх видів потоків, що супроводжують фізичні переміщення продукції відповідно до обраного каналу від виробника до кінцевого споживача.
Маркетингова політика комунікацій (Marketing communications policy) - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свою продукцію (товари, роботи, послуги).
Маркетингова політика розподілу (Marketing policy of distribution) - це
діяльність щодо планування, реалізації й контролю руху продукції від товаровиробника до споживача, тобто комплекс стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов’язаних між собою в гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками у поствиробничий період, з метою задоволення попиту й одержання прибутку.
Маркетингова товарна політика (Marketing commodity policy) - це комплекс заходів, у рамках яких один або декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.
Маркетингове дослідження (Marketing research) - це безперервний процес збору, обробки та аналізу інформації про зовнішнє та внутрішнє середовища підприємства з метою підготовки рекомендацій для прийняття ефективних управлінських рішень.
Маркетингова інформація (Marketing information) - це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу й прогнозування маркетингової діяльності.
Недиференційованин маркетинг (Undifferentiated marketing) - це
випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однаково на всіх ринках.
Номенклатура продукції (товарна номенклатура) (Nomenclature product (commodity nomenclature)) - це сукупність всіх асортиментних груп (продуктових ліній), які пропонує підприємство.
Нужда (Poverty) — це відчуття людиною нестачі чогось, наполегливе бажання отримати певне благо, без задоволення якого людина не може існувати, або уникнути чогось небажаного.
Обмін (Exchange) - це процес переходу товару у власність іншої особи.
Персональний продаж (Personal selling) - усна презентація продукції (товарів, робіт, послуг) під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу.
Поведінка споживачів (Consumer behavior) — це процес формування споживчого попиту на різну продукцію (товари, роботи, послуги) з урахуванням доходів і переваг.
Посередник (Mediator)- це юридична або фізична особа, яка перебуває між іншими контрагентами комерційного процесу та виконує функції їх зведення одного з одним для обміну продукцією (товарами, роботами, послугами) та інформацією.
Послуга (Service) - це трудова діяльність, результати якої приносять користь споживачеві, але не набувають матеріальної форми.
Постачальники (Suppliers) - це суб’єкти маркетингової системи, до функції яких входить забезпечення організацій-партнерів необхідними матеріальними ресурсами.
Потреба (Need) - це специфічна форма задоволення нужди, відповідно до культурного рівня людини, стереотипів її поведінки та сприйняття.
Пропаганда (Propaganda) - неособисте стимулювання попиту на товар, послугу за допомогою розміщення комерційно важливих новин або отримання сприятливих відгуків у засобах масової інформації для забезпечення підприємству популярності, формування уявлення про нього як про організацію з високою громадянською відповідальністю та протидія поширенню несприятливих чуток та відомостей.
Реклама (Advertising) - це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, продукції (товарів, робіт, послуг) через засоби масової інформації для посиленого впливу на масову або індивідуальну свідомість, що викликає задану реакцію обраної аудиторії.
Рівень каналу розподілу (The level distribution channel) — це будь-який посередник, що виконує роботу з наближення продукції (товарів, робіт, послуг) та права власності на неї до кінцевого споживача.
Ринок (Market) - це сукупність існуючих (реальних) і можливих (потенційних) покупців товару.
Сегмент ринку (Market segment) — це, на відміну від інших груп цільового ринку, чітко визначена група покупців усередині ринку, що має подібні потреби й характеристики.
Сегментація (позиціонування) товару (Segmentation (positioning) of goods) — це випуск та реалізація різної номенклатури товарів, яка має різноплановий характер, тобто кожний товар націлений на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів з певними характеристиками.
Споживач (Consumer) - це юридична або фізична особа, яка купує, використовує, володіє й утилізує продукцію (товари, роботи, послуги).
Споживчий попит (Consumer demand) - це кількість товарів і послуг, яку споживачі хотять І можуть купити за певною ціною протягом певного періоду часу на певному ринку.
Споживчі властивості товару (Consumer product features) - це властивості, які виявляються в процесі споживання або використання товару споживачем для задоволення матеріальних і культурних потреб.
Стимулювання збуту (Sales promotion) - це використання різноманітних короткотермінових засобів стимулювання, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.
Товар (Goods) — це набір споживчих якостей, втілений у матеріальні та духовні продукти або послуги, які здатні задовольнити погреби і запити споживачів та які можна отримати шляхом обміну (фізичні об’єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї).
Товарна марка (Brand) - це ім'я, знак або символ (або їх поєднання), що ідентифікують продукцію та послуги продавців.
Торговий знак (Trademarks) — це фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ (або поєднання їх), які захищені юридично.
Торговий образ (Shopping image) - це персоніфікована торгова марка.
Угода (Agreement) — це комерційний обмін цінностями між дв сторонами.
Управління маркетинговою діяльністю (Management of marke activities) - це система різних видів діяльності, що являють собою широ комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між со( та спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємсті досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товар послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.
Фірмове ім’я (марочна назва) (Brand пате) - це слово, буква, гр букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певі підприємством або продукцією (товаром, роботою, послугою).
Фірмовий (товарний) знак (Corporate (trade) mark) - це сим
малюнок, характерний колір або позначка, який є частиною товарної марки
Цінова політика підприємства (Price policy of the enterprise) - це гн) динамічна модель ухвалення рішень про його поведінку на конкретному ' ринку, спрямована на досягнення стратегічних цілей розвитку, засновані визначенні принципів і методів формування системи диференційованих ції у довгостроковому, так і в короткостроковому періодах з урахував можливого їх корегування (за необхідності) та забезпечена влас потенціалом підприємства.
Ширина каналу розподілу (Width of the distribution channel) -
кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.
Ширина товарної номенклатури (Width of the commodity nomenclat
- це загальна кількість асортиментних груп її товарів.
Якість товару (Quality of the goods) - це сукупність властиво! продукції, що обумовлюють її придатність задовольняти певні пот| відповідно до її призначення.

Автор2 Є. В. Кильницька
Город издания Харків
ISBN 978-617-7541-24-9
УДК 65.290-2
Автор
Издательство ФЛП Панов А.Н.
Дата издания 2017
Язык укр
Кол-во страниц 172
Формат страниц А5
Жанр Научное, Учебное
Иллюстрации черно-белые
Тип переплета Твердый

Маркетинг: Навчальний посiбник отзывы

Оставьте отзыв об этом товаре первым!